KG Berlin zu Vreni Frost und Werbekennzeichnung
Social Media Recht/Werberecht
„Nicht alles was schleicht ist auch Werbung“
Das KG Berlin hebt die Einstweilige Verfügung gegen Vreni Frost zum Teil auf
Das neue Jahr beginnt mit der Fortsetzung spannender Themen aus dem Alten. Das muss nicht unbedingt schlecht sein. In unserem Blog vom 13. Juni 2018 hatten wir über die Einstweilige Verfügung des Landgerichts Berlin gegen die Influencerin Vreni Frost berichtet. Ihr war im vergangenen Mai verboten worden, bestimmte Instagram-Beiträge ohne Werbekennzeichnung online zu stellen. Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts Berlin hat infolge der Widerspruchsverhandlung vom 08.01.2019 die Sachlage im Verfahren Az. 5 U 83/18 nun differenzierter beurteilt: Nicht alle Postings der Influencerin seien in erster Instanz zu Recht als kennzeichnungspflichtig bewertet worden. Das Kammergericht kassierte konkret das landgerichtliche Verbot zu einem von insgesamt drei Postings, die im Verfahren strittig gestellt waren.
Da die Urteilsgründe noch nicht vorliegen sind die besonderen Abgrenzungskriterien aus Berlin einem späteren Beitrag von uns vorbehalten. Schon jetzt lässt sich aber sagen, dass 2019 ein Jahr der weiteren Differenzierung auf dem komplexen Gebiet des Online-Werberechts werden wird. Zeitgleich zu unserem Media Workshop über Influencer-Marketing hatte die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) im November 2018 einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung im Social Media Umfeld vorgestellt. Als ein entscheidendes Kriterium nennt die DLM die „Werbeabsicht“. Dies stößt vor allem deshalb auf Herausforderungen, weil sich eine subjektive Gesinnung oder Motivlage im zivilen Beweisrecht oft nur schwer erforschen lässt. Man versucht vielmehr, aufgrund objektiver Feststellungen, Rückschlüsse auf den mutmaßlichen Willen des vermeintlich Werbenden zu ziehen. Die DLM schreibt, eine werbliche Absicht könne unterstellt werden, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung in einer Art und Weise vorgestellt und angepriesen werde, die beim objektiven Betrachter den Eindruck entstehen ließe, der Absatz und Verkauf solle gefördert werden. Indizien hierfür könnten beispielsweise sein: Eine überaus positive Darstellung, die Aufforderung zum Kauf, die Thematisierung immer derselben Produkte/Dienstleistungen/Marken, ein fehlender Anlass für eine Veröffentlichung, die Nennung von Preisen und Bezugsquellen, eine Kombination mit Affiliate-Links.
An einer solchen werblichen Motivation dürfte es bei Frau Frost weniger gefehlt haben,. Zwar versicherte diese im Widerspruchsverfahren, sie habe für bestimmte streitgegenständliche Aktionen auf Instagram „keine Gegenleistung“ erhalten. Doch auch hier bleibt Vorsicht geboten, denn eine Gegenleistung entfällt nicht automatisch dadurch, dass die Influencerin von ihr vorgestellte Produkte käuflich erworben hat. Entlohnt der Markenartikler oder eine zwischengeschaltete Agentur einen Influencer auf andere Weise durch nachgewiesene Vorteilsgewährungen, sodass ein käuflicher Produkterwerb in den Hintergrund tritt, ist dies ein sehr starkes Indiz für die werbliche Zielrichtung der Produktpräsentation.
Wir werden auf weitere Abgrenzungskriterien eingehen, sobald die Urteilsgründe vom Kammergericht Berlin vorliegen.
Praxistipp: Erhält ein Influencer von dem Markenartikler oder einem von diesem beauftragten Dritten eine Gegenleistung für die Online-Präsentation von Produkten, so liegt im Zweifel eine werbende Schaltung des Beitrags vor, die gekennzeichnet werden muss. Kann der Influencer hingegen beweisen, aus einer uneigennützigen redaktionellen Laune heraus ein Produkt gepostet zu haben, so kann ihm nicht ohne weiteres der Vorwurf einer Werbeschaltung gemacht werden. Auch Kennzeichnungspflichten treffen ihn dann in der Regel nicht.
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