Erster ALBA PATERA Media-Workshop

 Musikmarketing/Influencer-Marketing

Musikmarketing/Influencer-Marketing

„Hört mal rein! Super neuer Song und dann noch meine neuen Klamotten und meine neue Zahnpasta!“
Warum Influencer für Werbung nicht beliebig in Beschlag genommen werden können.

Eine Werbeschaltung über Influencer will konzeptionell gut geplant sein. Eine Reihe von Influencern mit der Bewerbung eines Produktes losmarschieren zu lassen, ist kein Selbstläufer. Dies war eine der wesentlichen Lehren, die wir aus unserem ersten Media-Workshop vom 09.11.2018 in Hamburg mitnehmen konnten. In unserer Kanzlei trafen sich Experten und Entscheider aus der Werbe- und Musikbranche, um Möglichkeiten und Grenzen des Influencer-Marketing in der Musikvermarktung zu diskutieren. Gastredner Björn Wenzel, Geschäftsführer der Agentur Lucky Shareman und Experte auf dem Influencer-Werbemarkt, stellte lebhaft dar, auf welche Mechanismen es bei der Influencer-Werbung ankommt.

Ein Markenartikler, der glaubt, er könne mal eben so eine optimale Reichweite durch die Buchung diverser Prominenter mit Millionen Followern auf Instagram oder YouTube erzielen, liegt im Regelfall falsch. Das enge, teils sehr emotionale und von regem Feedback geprägte Verhältnis zwischen Influencer und Follower erfordert die ständige Überprüfung, ob ein Produkt in die Social Media Welt des Werbeträgers passt. Nirgends kann ein Influencer so schnell verbrannt werden, wie im Sozialen Netzwerk. Glaubwürdigkeit spielt eine zentrale Rolle.

Björn Wenzel betonte, dass Personen, die primär durch andere Aktivitäten, wie z.B. Musik, Schauspielerei, Sport oder Design, große Bekanntheit und eine entsprechend große Fangemeinde im Netz erlangt haben, keine Influencer im klassischen Sinne seien. Sie seien zwar Prominente mit Reichweite im Fankreis. Für die Werbeindustrie wertvolle Influencer seien aber vor allem Menschen, die sich speziell in sozialen Netzwerken durch individuell bestimmte, relevante Themengebiete etabliert und eine Fanbase aufgebaut hätten, oft losgelöst von einer sonstigen Begabung oder Virtuosität. Gerade diese Influencer könnten eine besondere Nähe zwischen ihrem persönlichem Auftritt, einer Themenwelt und einem Produkt herstellen.  

Die Bewerbung von Musik als einem käuflichen Produkt müsse entsprechend im Vorfeld auf Glaubwürdigkeit in einem thematischen Zusammenhang geprüft werden. So könne zwar ein Game-Influencer erfolgreich den Titelsong eines neuen Online-Spiels werblich hervorheben. Die Bewerbung einer CD durch eine Beauty-Influencerin mache dagegen wohlmöglich kaum Sinn.

Wo Musik von Influencern für eigene Zwecke indes aktiv angefragt werde, könnten vielversprechende Crossover-Effekte im Marketing entstehen.

Gegen Ende seines Vortrags lenkte Björn Wenzel das Augenmerk noch auf den Live-Streaming Dienst Twitch, der von Amazon betrieben wird. Der Trend gehe stärker in den Bereich des Live-Streamings und Twitch würde sich aus dem Format eines reinen Gaming-Portals schnell herausentwickeln. Facebook sei insbesondere bei jüngeren Zielgruppen für die Distribution von Content kaum noch relevant, eher basiere der Traffic hier zunehmend auf Meinungen, Empfehlungen und Verlinkungen. 

Für eine vertiefte Erläuterung der diversen rechtlichen Implikationen von Influencer-Marketing blieb keine Zeit. Ohnehin hatten wir den Workshop bewusst ohne juristischen Schwerpunkt angesetzt. An dieser Stelle lohnt es sich aber, auf die Herausforderungen des Schleichwerbeverbots in Sozialen Netzwerken hinzuweisen. Wir hatten dazu im Juni berichtet. Gehen Influencer in Zukunft stärker zum Live-Streaming über, dürfte sich zudem die Frage nach der Linearität der Sendeformate stellen. Dies kann, wie aus unserem letzten Blog-Beitrag bekannt, auch die Landesmedienanstalten auf den Plan rufen.

Unsere Workshop-Reihe werden wir aufgrund des guten Erfolges der Veranstaltung im kommenden Jahr fortsetzen.

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